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    超市行業分析和展望
    作者:管理員    發布于:2016-09-05 21:10:12    文字:【】【】【

    一、行業分析

    中國超市發展空間廣闊。1995年起超市在中國快速興起,以便利、低價、放心等特點成為商品現代流通渠道。目前中國日雜流通中超市渠道占比62%,隨收入提升和城鎮化推薦,向發達國家85%+看齊。未來超市多業態將立體化發展,成為大眾消費品主要流通渠道,2012-2016年行業空間復合增速達13.6%,大賣場/便利店增速較快,長期看電商對行業分流較小。
    超市是以顧客自選方式經營生活必需品得零售商場,已成為各國尤其是發達國家的主要零售業態。超市毗鄰居民區、辦公區、學校等生活集散地,提供一站式服務,與百貨、專業連鎖等業態形成差異化競爭。相對傳統雜貨店的粗放經營,超市具備良好的購物環境、更強的規模效應及規范化程度,具備便利、低價、放心、高效等特征,預計未來將是現代居民生活用品的主要提供渠道。
    超市最早在1930年出現在美國紐約州,隨后傳至日本,歐洲等地。中國第一家超市1983年于北京海淀開業,當時僅出售蔬菜和鮮肉。1995年起,由于政策限制原因,家樂福、沃爾瑪等連鎖劇透均通過與本土企業合資方式進入中國(一般規定超市中資企業股權不低于35%,1995年家樂福通過家創商業管理公司進入北京,1996年沃爾瑪通過沃爾瑪深國投公司布局深圳),至2004年12月,國家全面開放外資進入零售業,外資超市憑借“超國民”待遇開始高速擴張;相對來說,本土超市則選擇區域深耕戰略,華聯、華潤、物美等在2006-2010年間門店數量已漸達數百家。2011年之后,隨外資超國民待遇逐步退出和本土超市經營能力提升,國內涌現出了永輝超市、步步高等超市經營強者,與外資展開同臺競爭。
    大賣場/綜超/社區超市/便利店多業態發展,參考《國家零售業態分類規范》,超市可被劃分為四種子業態——便利超市、社區超市、綜合超市、大型超市。目前供銷農超的主要類型在社區超市與綜合超市之間。

    (二)、發展趨勢

    1、超市銷售額快速增長,渠道集中度逐漸提升。隨著人均收入水平提升,我國超市行業正處于快速發展期。根據Euromonitor統計,超市渠道在我國日常用品(包括生鮮、包裝食品、快速消費品、日常雜貨等)銷售中的占比已由2006年的51.4%上升至2012年的63.4%;超市行業銷售額2011年已達2.2萬億,過去5年符合增長率為13.5%
    相對雜貨鋪、夫妻店等單體零售渠道,近年來連鎖超市運營規模程度大幅提升,一方面利用較大的銷售規模實現低價銷售,另一方面超市經營在食品安全、監測監管方面均更有保障,目前中國通過超市渠道流通的日雜用品大約相當于如本2002年和韓國2005年的水平。隨著居民收入提升及城鎮化進程推進,未來日雜用品將更傾向于通過超市等現代渠道流通,超市流通量占比向發達國家85%以上水平看齊。
    2、國家政策驅使,多省市參與響應。習近平主席在中共十八大報告中,首次提出到2020年,實現國內生產總值和城鄉居民人均收入比2010年翻一番,即“居民收入倍增目標”。據國家統計局,2010年中國城鎮居民人均可支配收入為19109元,農村居民人均純收入為5919元。
    浙江省人民政府也根據該計劃發布了如《浙江省人民政府辦公廳關于印發低收入農戶收入倍增計劃(2013—2017年)的通知》等文件,充分說明目前社會對農村及城鎮工薪階層十分重視,超市作為零售業的一部分也將受到該計劃的影響,未來發展趨勢樂觀。
    3、外延擴張增長驅動,差異化競爭打開成長空間。從國內外經驗來看,外延擴張是超市成長主要驅動,預計2014年CPI保持穩定用時利于中國超市同店改善??紤]到超市零售主要針對附近居民生活消費品,必須消費品占比較大且彈性較小,故超市內增長與CPI相關性較高,從沃爾瑪美國地區間店增速歷史來看,其過去5年同店增長一直處于-3%-3%之間,其收入增長主要靠外延門店擴張拉動。中國物美超市同店增長也體現與CPI高度相關性,其20%-50%的收入增速水平遠高于<10%的內生增長水平
    中國目前仍處在超市擴張周期,從國內9家A/H股上市超市門店數量情況來看,門店總數已由2008年的1880家,增長至2011年的2656家,三年復合增長12.2%快速展店下收入三年復合增速達18.4%。內生方面,2014年CPI保證持續穩定,也將有利于中國超市行業同店增長改善。
    差異化競爭主要體現在品類和地域兩方面,供銷農超以生鮮經營為特色,可以與外資大賣場實現差異化競爭,同時以金華地區及周邊城市作為原點,受益與區域競爭和緩格局和增長潛力。使得供銷農超有望在日益激烈的超市競爭中脫穎而出,通過外延擴張打開長期成長空間。
     
    二、未來展望
    (一)、電子商務對傳統超市的影響
    首先,超市與網購重點覆蓋品類不同,最貼近消費者的食品及生鮮品類上實體超市具備規模、品質、基地等優勢。從中國和美國網購數據來看,網購主要品類為性價比較高的服裝服飾,及標準化程度高的家電3C、鞋帽箱包、化妝品、圖書音像等。而供銷農超中銷售品類占比50%以上的為食品、生鮮,其服裝、家電等網購大類占比合計不足10%,與網購重點覆蓋品類有較大差距。在食品及生鮮上,供銷農超具備連鎖規模帶來的較強議價能力和供應商資源支持,并且可以提供保鮮品質較高的產品,同時與農業化基地簽訂合作協議也保證了優質生鮮貨源。所以網購在超市的食品與生鮮這一主要品類上整體缺乏競爭力,不足以對供銷農超日常經營造成威脅。其次,日雜用品客單價較低,配送成本較高,對消費者吸引力有限。目前日雜用品一般不足百元,顯著低于家電、3C等標準品類網購客單價(近千元客單價),同時日雜用品單位配送成品較高,以百元商品為例,網購商品僅配送費用占比就超過了5%,很大程度背離了消費者日用品購買低價折扣的心理,對消費者吸引能力有限。同時對于網購超市運營商來說,高額配送成本將變相提高商品售價,而高額成本也將降低與尸體渠道的競爭能力。
    最后,快消品網購對配送時間/安全質量有較高要求,目前區域配送條件差異較大,快消商品網購普及程度有待時日。包裝食品、快速消費品主要滿足即時性需求,對其配送時間和被鎖過程安全質量有較高要求。同時受制于物流基礎設施限制,除了經濟發達的一線城市可以滿足1-2天內的到貨要求,一般城鎮(如金華)往往需要更長的配送時間,且冷鏈、運輸期間安全控制配套遠未成熟。
    (二)未來成長空間
    1、大賣場。提供一站式及低價銷售的大賣場在中國處于快速擴張周期,測算大賣場未來5年復合增長有望達到21.1%。據Euromonitor數據,目前我國每百萬名城鎮居民擁有大賣場個數為5.5個,遠低于美國15.1個、英國25.7個和法國32.1個等發達國家。從人均大賣場面積來看,我國每千名城鎮人口大賣場面積為47.97平方米,僅為歐美發達國家約1/3水平,僅處于美國1999年以前和韓國2002年時的水平,故預計未來發展空間廣闊。目前我國大賣場平銷2200美元/平方米/年,與國際對比也處于較低水平。
    2、標準超市。主要針對附近社區巨魔提供食品類商品銷售,是隨著中國城鎮化和社區興起過程中最早發展的超市概念,目前在超市中占比也最高。參考美日經驗,目前國內人均GDP處于從5000美元至10000美元的周期上,未來標超發展將進入穩健增長階段預計未來5年符合增長11.0%。 
    (三)企業內控
    目前超市內控手段是依靠供應鏈管理來實現,可以從采購、物流及配送、賣場運營、IT系統。供應商管理、顧客營銷等幾個方面來著手。未來超市內控也將根據這幾點來實現。
    1、采購目前采購可以分為利用規模優勢直接向品牌商直接采購及區域格局下向代理商采購2種模式。目前國超市主要的采購方式以總部統采、門店自采、廠商直采幾個手段。在生鮮上大多采用聯營或者批發市場采購,供應鏈環節較多,整合效率最低;食品用品則普遍采用買斷經營方式,采購層級隨著規模增大有望不斷向上整合;服裝類多采用聯營扣點模式,產業鏈未來整合空間仍然很大。所以未來供銷農超在采購端應該擴大直采優勢。
    2、物流及配送手段主要也可以分為自建物流、供應商配送、第三方物流等手段實現。目前供銷農超主要以自建物流為主,符合目前整體趨勢。建議建立以金華為中心的配送體系,實現對區域全面覆蓋,并且建立強大的后臺支撐體系。
    3、賣場需要從商品組合、賣場布局及經營管理方面著手。建立高素質的管理及運營團隊。

    四、核心競爭力
    供銷農超將生鮮作為主打品牌,是超市中最難經營的品類,但是生鮮的集客能力是最強的,被譽為超市的“靈魂”。生鮮產品品種豐富,上游分散,不標準化、損耗率高,同時要求周轉快。
    一般超市生鮮以聯營,出租模式為主,盈利主要來至于扣點傭金或租金,賣場對經營商務的商品陳列、價格、質量、新鮮度等均沒有實質的控制權,不利于統一管理,而這些要素恰恰是消費者最關心的。此外,在聯營或物業出租模式下超市企業不參與實際采購及店內運營,缺乏正在的生鮮操作技巧和經驗。而自營模式,即咨詢采購及銷售生鮮產品,公司一方面通過完善的管理體系和員工培訓降低生鮮產品的損耗率,另一方面又通過統一管理控制生鮮產品的質量,新鮮度和價格,不斷積累生鮮操作技巧和經驗,并最終形成以生鮮經營為特色的核心競爭力。
    為了能夠將生鮮作為核心競爭力,供銷農超應該在現有的基礎上建立一套完整的全公司內生鮮農產品統采和區域直采體系,通過深入投入生鮮采購鏈,獲得較低的采購成本并確保產品品質,使得公司在區域內生鮮農產品實現品牌優勢。通過對生鮮采購團隊的培養,建立一只常年奔波于各大農產品產、銷集散地和各級批發市場,深入了解本地農民,同時對各個生鮮產品的種植、養殖技術,產地、產量、產季、品質等了如指掌的采購團隊。
    同時控制生鮮商品的損耗,建立專門的商品保鮮部門,對生鮮商品從采購到銷售進行全程管理,在采購環節通過對每一類生鮮產品制定如規格、顏色、疤痕、新鮮度等標準來嚴格把控質量;在運輸環節根據不同的商品特色來安排不同的物流設備,降低運輸損耗;在門店銷售環節根據商品特定銷售周期,并依靠商品成了、現場管理等手短降低損耗。以實現以生鮮經營為特色的公司發展趨勢。

     

     

     

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